●「非ネットユーザーが突きつけるイエローカード」

　今回は、日経ネットの「ITニュース〜ネット時評」に先月25日掲載された立正大学経営学部専任講師の森田正隆氏の論評「非ネットユーザーが自動車販売に突きつけるイエローカード」を、要約してご紹介する。

　刺激的なタイトルがつけられた、クルマユーザーに対する調査結果とこれに基づく推論・提言は、「くるまーと」を運営する私にとっても、まさにショッキングなものであった。
　反面、“我が意を得たり”を改めて実感、「くるまーと」のコンセプトに一層の自信を強めた。(^J^)

　ネットの影響を受けないため、それまでの購買行動を変えないと思われていたネットを利用していない人々、すなわち非ネットユーザーが、ネットユーザー以上に大幅に態度や行動を変化させている。

　ネットから情報収集をおこなえない非ネットユーザーは、リアル世界に属する販売店やセールスマンからの情報提供に多くを依存しているはずである。
　にもかかわらず、この２年間で「値引き交渉は販売店のスタッフを知るいい機会である(99年：16.0％→01年：12.1％)」「販売店にはカーライフ全般の面倒を見てほしい(11.8％→9.3％)」「販売店には一緒に好みの車を探してほしい(18.2％→13.8％)」への回答割合は減少した。
　同じ質問に対し、ネットユーザーはほぼ横ばい。(順に18.0％→18.0％、10.2％→10.6％、18.4％→19.3％)

　非ネットユーザーが既存のディーラーに対してよりドライな対応を取る傾向が増してきており、その販売方法に対し失望や拒絶を突きつけている。

　その原因はどこにあるのか。ネットの影響を受けて変化した、あるいは変化を先取りしたのは一部の消費者だけでなく、メーカーやディーラーといった企業側も同様であった。
　メーカーやディーラーは、高学歴で高収入かつ自動車に対する関心が高い、すなわち企業にとって利益率が高いと考えられるネットユーザー層に意識的にマーケティングの優先順位を置いた。
　商品開発も、若年層を中心としたネットユーザーに焦点が当てられ、RVに代表される若向けの人気車種が重視された。

　ネットユーザーは、メーカーなどがWebで提供する各種情報を自発的に収集しそれを理解するだけの能力を備えているため、たとえリアルのディーラーからの情報提供が多少おろそかになったとしてもそれほど実害は感じない。
　これに対し、全自動車ユーザーの68％、依然として多数派を占める非ネットユーザーたちは、メーカーやディーラーが少数派であるネットユーザーに迎合して彼らの歓心を買う方向へと舵を切った結果、自分達に適した情報提供や製品供給がおこなわれていないという不満感や疎外感を増大させていった。

　自動車企業は、これまでのようにインターネットの普及は消費者をある一定方向に変化させる、よってその変化を先取りする方向で戦略の舵を切っていけばよいといった単純かつ無邪気な経営方針ではなく、ネットユーザーと非ネットユーザー双方をにらんだ戦略を展開していかなければならない。

(01/11/22 わたなべあさお)