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●「クルマ1台当りの広告費は5〜7万円!」

 9月4日付日本経済新聞は、日経広告研究所がまとめた1999年度の「有力企業の広告宣伝費」調査の概要を紹介している。対象企業4184社の広告費の総額は前年度より2.3%減の3兆5233億円。消費低迷、予算削減が相次ぎ2年連続でマイナス基調となった。

 上位20社のランキングは以下のとおり。トップのトヨタは、前年度比15.2%減となったものの、金額そのものは843億円と、2位以下を300億円以上も引き離し群を抜く。ホンダ(2位)、日産(5位)、三菱(10位)もベストテンに入り、マツダも20位と、自動車業界の広告宣伝費の多さが際立っている。

99年度広告宣伝費上位20社ランキング(カッコ内は前年度順位)

順位 社名
広告宣伝費(億円)
前年度比(%)
1( 1) トヨタ自動車
843
▲15.2
2( 2) 本田技研工業
516
▲ 7.7
3( 4) 花 王
512
  3.0
4( 3) サントリー
465
▲ 9.5
5( 6) 日産自動車
420
▲ 7.3
6( 7) 高島屋
381
▲ 5.0
7( 5) 松下電器産業
377
▲19.9
8( 9) キリンビール
349
▲ 6.4
9( 8) ダイエー
323
▲19.6
10(10) 三菱自動車工業
312
▲15.4
11(11) アサヒビール
305
▲ 2.7
12(16) NTTドコモ
299
 10.6
13(14) 資生堂
295
  4.3
14(15) NEC
261
▲ 3.6
15(18) 味の素
257
  3.2
16(13) ベネッセ
256
▲11.4
17(23) ニッセン
249
  9.7
18(19) 東京電力
243
  0.1
19(26) シャープ
243
 13.6
20(32) マツダ
238
 22.9

 さて、この広告宣伝費、クルマ1台当りに換算すると一体どれくらいになるだろうか。昨年の新車販売台数をもとに計算してみた。
 トヨタの昨年年間の販売台数は165.7万台。したがって1台当りは50,875円。以下、同様にホンダ:74,000円、日産:55,000円、三菱:54,000円、マツダ:74,000円となる。

 何と、1台当り5〜7万円もの広告宣伝費が投入されている。新車の1台当り平均販売価格を約150万円と推察すると、3〜5%に相当する。熾烈な販売競争下で、この金額が販売経費として妥当かどうかは定かでない…、が。
 メーカーの開発・生産現場、そして調達・購買現場では1円にも満たない単位で、血のにじむようなコストダウン努力が日夜続けられている。大幅な値引き販売が常態化する中、販売店の新車販売利益率は10%強に過ぎなく、多くは赤字経営を余儀なくされている。

 言うまでもなく、インターネットなどIT革命のもたらす新マーケティング手法や新メディア戦略は、コスト削減も含め限りない可能性を持つ。
 過去の惰性のまま広告宣伝を続けるとしたら、その原資を値下げや、メーカー・販売店の収益構造見直しに活用した方が余程マシであろう。

(00/09/22 わたなべあさお)

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